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进入广告行业已有九个月，工作中一直扮演螺丝钉的角色执行具体的需求，缺乏对整体业务的思考，所以考虑写一个系列文章来补补业务深度
从业感触
首先，广告行业是一个好的赛道，这是自从我入职以来一直未曾改变的看法。具体来说，不管是对当下的技术提升，还是为以后跳槽当跳板，都算是个不错的选择，当然，与之俱来的是也有不小的挑战和压力
细细想来，入职以来做过近10个需求，只有2个是未延期的，其中最严重的一次竟延期了半个月。那段时间也是每天不是在改Bug，就是出相关数据，忙得不可开交，即使是这样，上线的时候还是心惊胆战的。如果重新入职，会着重往下面几点努力：
- 熟悉产品：产品形式、对应收入、定向、价格设定等等。思考产品能给媒体、广告主、用户带来什么，预期达到什么效果
- 看投放端代码：熟悉广告产品具体逻辑，并琢磨这样做的原因
- 画整体架构图
- 选择做底层搭建（机制）或高层业务（增长：拉新/提高链接量）
如果做不好 1、2，会导致4：
- 不知道哪些该做，哪些不该做
- 不知道怎样做
- 做的结果不符合预期，找不到原因
话不多说，进入正题
互联网广告结算方式对比
一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告
常见的互联网广告结算方式（注：这里的表达转换信息指深度转换或广告主认可的转化，包括：转化成本、目标转化成本、点击率、转化率、用户行为数据、广告效果数据等等）
互联网广告的本质是流量买卖，不同广告的结算方式（CPT/CPM/CPC/oCPC...）本质是量化流量价值。而如何界定流量的价值，媒体/广告主/用户开始博弈（主要是媒体和广告主之间的博弈）
对于广告主来说，他们期望能只关注单个获客成本（成本会反馈到出价上）、预算，因此他们更愿意使用一个 CPA 的产品。但是当广告主因为广告自身原因转化率低时，那么相当于媒体吃亏了，这时需要一种折中的方案
如果提供一个 CPT 的产品，对于广告主来说要想得到一个稳定的推广效果，在关注单个获客成本和预算之外，还需要关注曝光、点击数、连接数来不断计算成本并调整出价。举个 CPT 广告的例子：广告主通过核算单个获客成本在50元内就还可以挣到钱，根据媒体提供的效果数据（点击率 = 点击数4/曝光100 = 0.04，转化率 = 连接数1/点击数4 = 0.25，每天平均推广时长下可以获得 100 个曝光），这样他就得出的推广的出价 = 50 * 0.04 * 0.25 * 100 = 50 元
同样，CPM/CPC/定向词包 都会有不同程度的这个问题，且定向词包是一种粗粒度、静态、个性化较弱的衡量流量价值方式
要是能通过模型来预估每个流量对每个广告的转化率来量化流量价值：转化率高价值（收费）高，反之价值低，那对于广告主和媒体来说都能接受，这就是 oCPC 广告
oCPC的优势
广告主在投放 CPC 广告需要做的事：
- 确定转化目标、转化成本和预算
- 选择定向
- 设置出价
- 设置预算
- 设置创意/投放日程...
- 根据历史转化数据核算成本再次调整出价
在使用 oCPC 产品（进入 oCPC2 阶段）后，媒体完全可以将 2、3、6 步收拢回来：
- 根据对用户的历史行为和实时反馈得出预估转化率，从而决定哪些推广可以被看见
- 根据对用户的历史行为和实时反馈得出预估转化率，从而在广告主出价的基础上调整出价（即实时竞价，流量转化率越高提高出价越容易被看见）
其中第 1 步的确定转化成本需要依靠广告主的历史转化数据，引入这部分数据是实现 oCPC 广告的前提。毕竟其中的 o 即是优化的意思，依靠在 oCPC1 阶段积累的历史转化数据来优化模型预测值，此时 clickbid = 广告主 oCPC1 阶段点击出价，当积累的历史转化数据和预估模型结果达到一定指标要求就进入了 oCPC2 阶段，此时 clickbid = 广告主 oCPC2 阶段电话出价 * 模型预测转化率。且二阶段支持赔付，可以为广告主保障成本，解决了 CPC/oCPC1 的痛点。不过随着现有模型预测能力的提高，一些 oCPC 产品已经不区分 oCPC1/oCPC2 阶段了
oCPC 广告主出价 = 预估转化率 * 目标转化成本，oCPC 实际计费 = 预估转化率 * 目标转化成本 * 矫正系数，这里面的矫正系数即是成本控制（智能调价）得出的结果，是为了保证广告主成本不超。因此每次点击的实际计费需要经过实时竞价 —> 广义第二价格拍卖 —> 智能调价三个阶段。说到预估转化率，就要提起模型了，模型主要是通过考虑广告/用户/媒体三方面因素，对广告进行预估，预估通常是展现/点击层面的转化率。模型的预估数据是不暴露给广告主的，所以广告主常常出现超成本的情况，如果想要成本不超首先需要衡量出广告的转化率
CPC/oCPC1阶段如何降成本
对于非 oCPC 推广或暂未进入 oCPC2 阶段的推广，是不包含成本控制（智能调价）的。那么当成本居高不下时，媒体能做些什么呢？
- 搜索广告：调整关键词匹配的方式、匹配精度和相关性阈值等，这样广告转化率下降，转化量会提高，转换成本降低
- 非搜索广告：开发人群包，常见的有人群包有学生/美容/电子产品等
那广告主能做些什么呢？
广告主在 CPC/oCPC1 阶段控制成本的基本思路：通过调价降成本，通过扩量增加转化数。具体操作就是：通过统计各个关键词的转化效果，按照目标转化成本折算一个 CPC 出价，即 CPC 出价 = 关键词的预估转化率 * 目标转化成本。另外购买更多的词或者放开匹配模式，获取更多的流量
参考文章
- 计算广告：互联网商业变现的市场与技术