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通过预估转化率降成本
上一篇说了，针对 CPC/oCPC1 阶段的产品要降成本的话，广告主需要通过调价降成本，通过扩量增加转化数。媒体需要调整关键词匹配的方式、匹配精度和相关性阈值等。上面说的方法是基于广告主/媒体单独做调整可以起到降成本的效果，那么作为媒体方是否可以联合广告主一起做一些事情也实现降成本呢？联想到之前提到的转化率预估模型，如果依此为出发点的话，主要思路有两个：
- 用预估转化率作门槛准入
- 用预估转化率调整出价
预估转化率作准入门槛
先说用预估转化率做门槛准入，那即将面临三个问题：
1）预估转化率门槛是有广告主还是媒体控制？
2）预估转化率门槛是动态还是静态的？
3）预估模型需不需要随之更新调整？
假使预估转化率门槛是由广告主控制，且是静态的，预估模型不要调整。在做门槛准入之前，在转化率不变的情况下，如果出价变高那么会排序靠前，转化量提高，转化成本提高。反之转化量下降，转化成本下降。现在引入一个预估转化率门槛这个变量，会使广告主竞争更加激烈：
- 在引入转化率门槛初期会拿到高质量的流量从而降低转化成本，但是转化量会降低
- 出于对转化量的渴望，广告主会将这个门槛的值提到上限，尽可能提高出价，渐渐转化成本就提上去了
- 广告主渐渐忍不了高的转换成本，会选择降低门槛阈值/出价。在竞争激烈的背景下选择降低门槛阈值则转换成本暴涨，选择降低出价则转化量暴跌
这相当于让广告主只能随着转化率门槛/出价的提高，转换成本不断提高而不能下降（不同于关键词定向，如果广告主觉得转换成本高可以选择低价关键词），从而广告主陷入死局
此外，后面媒体对预估转化率也要和之前的保持一致，如果预估值较之前偏高相当于降低门槛阈值则转化成本暴涨，如果预估值较之前偏低相当于提高门槛阈值则转化量暴跌，总之只要和之前模型的预估值保持一致（即使之前的预估分布不准），否则都会引起广告主收入发生波动，这就堵死了模型后期优化的路，不可取
还有，由于 oCPC2 阶段会保障电话成本稳定到目标电话出价，提高预估转化率门槛不仅不会降低电话成本，反而会降低转化量
那如果预估转化率门槛是由媒体来静态控制呢？广告主为了获取转化量，还是会提高出价，这还是会陷入和上面一样的死局，由媒体来降低转化率门槛和广告主去降低没什么区别，都会导致转化成本暴涨。为了解决广告主后期不能降成本的问题，联想到关键词的方案，可以设置一个较低的准入门槛，然后由流量预估转化率来动态调价，那就又回到类似实时竞价的模式了。适合这样的产品有两个：
- eCPC ( enhanced CPC )：支持半智能出价。广告主需要设置点击出价以及调价范围，媒体会在点击出价的基础上在范围内进行调价。广告主对出价可控性较强，且不需要表达转化信息，适合不严格控制成本、追求更多转化量的广告主
- oCPC ( Optimized CPC )：支持智能出价。广告主需要设置目标电话出价，媒体会将转换成本折算成点击出价进行计费。广告主对出价可控性较弱，需要表达转化信息，适合对成本敏感的广告主
eCPC出价原理
先说 eCPC，它不再需要广告主像之前使用 CPC 时不断调整出价来控制成本，而是采用预估转化率来动态出价。但是媒体如何知道其转换成本呢？可以先做出一个假设前提：在最近的一段投放日程内，CPC 推广转化成本符合广告主预期。即假设这段时间内广告的单个转化成本为 cost，eCPC 的出价为 eCPC_bid、广告主出价为 CPC_bid、推广转化率为 cvr、投资回报比（单个转化消耗 / 出价）ROI。那么有：
- CPC 的投资回报比：ROI_CPC = cost * cvr / bid_CPC
- eCPC 的投资回报比：ROI_eCPC = cost * cvr / bid_eCPC
- 既然广告主选择 eCPC 而不是 CPC，就需要保证其 ROI 要更高，则 ROI_eCPC = cost * pcvr / bid_eCPC >= cost * cvr / bid_CPC = ROI_CPC
- 不等号两边同时乘以 ( bid_eCPC * bid_CPC ) / ( cost * cvr )，则 bid_eCPC <= bid_CPC * pcvr / cvr
- 在保证转化成本前提下，bid_eCPC 取最大（调高调价范围正区间大小），则 bid_eCPC = bid_CPC * pcvr / cvr
上文中的假设前提保证了 cost 符合广告主预期，现在回到这个前提，有下面几个问题：
- 如何保证在最近的一段投放日程内，CPC 推广转化成本符合广告主预期？
- 广告主有不断衡量成本调整出价吗？
- 当广告主调整出价时，存在成本失控的可能吗？
可以从上面问题看出，eCPC 智能出价受其对应 CPC 转化成本影响较大（媒体无法获取目标转化成本），无法从根本上保证成本稳定
参考文章
- 计算广告：互联网商业变现的市场与技术